Durante muito tempo, falar sobre conexões profundas que geram vínculos parecia incompatível com a lógica dominante do marketing digital.

Buscávamos por alcance, por escalar rápido, por performar diante de um público que, muitas vezes, nem sabíamos ao certo quem era. Quanto mais gente vendo, melhor. Quanto mais likes, mais sucesso.

E assim seguimos, anos e anos, sendo condicionados, ajustando conteúdos a horários de pico, obedecendo tendências, perseguindo números. E isso moldou nosso comportamento, prioridades e até o nosso senso de valor.

Para muitos negócios autorais, esse jeito de fazer marketing criou um abismo entre o que se queria construir de verdade e o que era necessário fazer para “ser visto”.

Sentimos na pele o desespero de nos moldar a formatos absurdos para atender ao algoritmo e sermos vistos.

Felizmente, hoje posso afirmar que essa lógica começou a mudar.

Já é fato.

Muitas visualizações já não garantem nada: nem relevância, nem resultados.

E o algoritmo, que antes definia quem podia ser visto, agora perde força diante de algo que finalmente começa a ganhar espaço: o pertencimento.

Alcance não basta: será que “quem não é visto, não é lembrado”?

Alcance e engajamento ainda têm uma função, e ainda fazem parte da jornada. Mas sozinhos, eles já não dão conta de construir marcas que são lembradas.

O que estamos vendo agora, principalmente nos bastidores de grandes organizações de mídia, é uma mudança de foco: de indicadores quantitativos para indicadores relacionais.

Como aponta um artigo recente publicado pela The Audiencers (Why the most valuable newsroom KPI is no longer reach but belonging), até redações tradicionais como o Financial Times já perceberam que os KPIs clássicos — como visualizações de página, sessões e tempo de permanência — não são mais suficientes. Porque eles medem exposição e atenção pontual, mas não envolvimento e construção de vínculo.

Essa mudança na leitura dessas métricas nos faz enxergar uma pergunta muito mais relevante do que “quantas pessoas viram meu post?”. Ela agora pergunta:
Quem volta? Quem fica? Quem se importa de verdade com o que estou entregando?

Essa métrica muda completamente nossa forma de criar, de nos posicionar e de como acompanhamos o que está dando certo. E mais ainda, ela muda o propósito do conteúdo em si.

Por que o pertencimento no marketing é uma construção contínua

Entrando no detalhe dessa nova métrica, o que se percebe é que o pertencimento não é uma interação pontual. Ele não aparece em gráficos, como acontece com curtidas e o tráfego.

O pertencimento se mostra na regularidade, na intimidade, na decisão de voltar. Ele é acumulativo e se constrói com confiança, sem pressa, mas com presença.

É o que acontece, por exemplo, quando alguém escolhe ler sua newsletter toda semana, ou quando escuta o seu podcast realmente prestando atenção, ou quando indica ou fala de você em uma roda de conversa sem que você esteja presente.

O pertencimento não nasce de uma única interação no feed.

Ele é tecido ao longo do tempo, com conteúdos que representam, espaços que acolhem e mensagens que realmente conectam com algo mais profundo do que uma necessidade de compra.

E justamente por isso, ele não se cria com pressa, nem com algoritmos.

Negócios autorais e a ascensão do marketing de pertencimento

Para pequenos negócios autorais, como o meu e o seu, essa mudança tem um impacto direto na nossa forma de criar e, na minha visão, é um impacto profundamente encorajador e positivo.

Porque esse novo cenário não exige mais que você grite. Ele exige que você seja clara.

Não exige mais que você apareça o tempo todo, mas que esteja presente nos lugares certos, com intenção.

Não exige mais esforço constante para alimentar algoritmos. Exige consciência na hora de nutrir relações, espaços, pessoas.

Negócios autorais, com posicionamento próprio, uma voz consistente e uma oferta coerente com seus valores, têm tudo para prosperar nesse novo cenário.

Porque pertencimento não se dá com anúncios, ele se cultiva, se nutre, se cria.

E essa é, talvez, uma das maiores viradas que estamos vivendo na forma de fazer marketing: a saída do marketing da atenção e a entrada no marketing da permanência.

Como medir o sucesso do seu marketing além dos números?

Se as métricas do algoritmo ainda pautam suas decisões, a pergunta que fica é:
O que você está medindo? E o que realmente quer construir?

Porque é possível ter muitos seguidores e pouca relevância.

É possível ter uma audiência grande, mas desconectada.

E também é possível ter uma presença menor, mas profundamente significativa, que gera resultados, indicações, valor de longo prazo.

Para chegar a isso, é preciso entender que o que importa não é mais alcance, mas sim a criação de um caminho mais bonito e profundo que leve as pessoas certas a sentirem que pertencem ao universo que você está construindo.

Pronta para construir um marketing com pertencimento?

Você não imagina o quanto essa mudança me deixa feliz: por mim e por nós!

Desde 2018, meu trabalho tem sido o de acompanhar e ajudar negócios autorais a criarem um universo onde as pessoas cheguem — e queiram ficar.

Um trabalho de construção de algo que dure no tempo, com caminhos claros e simples, para que as pessoas certas se identifiquem e se sentem ao nosso lado por muitos anos.

Eu sei que isso é possível, porque meu negócio é assim. E meu maior desejo é que o seu negócio seja assim também.

O futuro da comunicação será para quem sabe conversar com profundidade e com verdade.

Para quem entende que visibilidade pode até trazer atenção, mas que a qualidade dos espaços que você constrói é que vai gerar o pertencimento.

Se você sente que é hora de construir esse tipo de presença, vamos conversar. Eu posso te acompanhar nessa virada.